日本自2005年以來一直是世界上老齡化程度最高的國家。據(jù)日本內(nèi)閣府今年6月發(fā)布的《老齡社會白皮書（2018年版）》，截止2017年10月1日，日本總?cè)丝跒?.2671億人，其中65歲以上3515萬人，占27.7%，比上一年度又增長了0.4%。
日本還是世界上老齡化速度最快的國家之一。據(jù)統(tǒng)計，從老齡化社會到老齡社會，日本僅經(jīng)歷了24年的時間。而法國用了115年，瑞典是85年，美國是72年，英國是46年，德國是40年。日本的老齡化趨勢短期內(nèi)也不會緩解。
也正因為如此，日本整個社會對老齡化都非常重視。日本政府出臺了一系列的法律和社會保障制度，而很多日本零售企業(yè)也順應(yīng)老年人的需求進行產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)業(yè)布局，不僅給老年人生活帶來了便利，還獲得了高額的利潤增長，這尤其值得中國學(xué)習(xí)。
新宿京王百貨：對老齡群體再細分
新宿京王百貨成立于1964年，是日本著名老牌百貨公司之一。商場位于東京新宿地鐵站上方，地處日本最繁華的商業(yè)區(qū)之一（類似北京西單）。在與周邊百貨商場的激烈競爭中，京王百貨獨樹一幟，憑借聚焦于老齡群體的獨特市場定位得以生存發(fā)展。
走進京王百貨，更加寬敞的通道、沒有高低落差的柜位、大字的價格碑、每樓都有的休息座椅和飲水機、配置扶手的衛(wèi)生間，高度相對低矮的洗手臺、速度更慢的電梯，處處體現(xiàn)著對老齡群體細節(jié)的關(guān)注。同時，用傳統(tǒng)的“値下げ”（打折）代替“Sale”，也更加符合老齡群體的語言習(xí)慣。新宿地區(qū)是日本最繁華的商業(yè)區(qū)之一在樓層設(shè)計與商品安排上，藥品、假發(fā)、護理用品被集中在一起，防止有此類需求的老齡者在各樓層間奔波；服裝不按品牌，而是按價格、大小和顏色布置在一起，方便老齡群體的個性化選擇；保持傳統(tǒng)的地板布局，避免老顧客處于全新、陌生、過度青春化的購物環(huán)境。
為了提高客戶服務(wù)和溝通質(zhì)量，京王還設(shè)有購物顧問和色彩顧問，為老齡群體提供貼心的購物幫助和搭配建議；在自有服裝品牌的設(shè)計中，要求設(shè)計師以“打扮自己母親”的標準進行設(shè)計。
京王是日本最早以老齡群體為主要客源的百貨商場。早在1996年，京王就將顧客細分為四類：65歲以上、55-64歲、40-54歲，40歲以下。
需要注意的是，京王的顧客分類看似以年齡劃界，其實是基于多元化的價值觀和個人特征。在他們的眼中，65歲以上人群有良好的消費和儲蓄習(xí)慣，以二戰(zhàn)后的價值觀享受休閑時光，但他們的消費仍需正當(dāng)理由，喜歡成熟的商場形象與熟悉的購物環(huán)境。
55—64歲人群是戰(zhàn)后第一代嬰兒潮，雖然比較保守，但有著與年輕一代共同的價值觀，有巨大的消費力。他們喜歡外觀漂亮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有國際化體驗和對旅游、放松的喜好，更注重私人生活，不喜歡將生命全部投入到工作中，看重個性和來自家人、朋友的口碑信息，還對預(yù)防老齡化和健康老齡化的產(chǎn)品興趣深厚。
40-55歲人群出生在后嬰兒潮時期，會毫不猶豫地購買國際化、年輕風(fēng)格、昂貴的名牌產(chǎn)品，個人消費單價水平遠高于其他人群。
40歲以下是年少的嬰兒潮一代，不超過40歲并在年輕時尚領(lǐng)域打拼。
正是基于以上觀點，京王確立了以55-64歲人群為最重要目標人群，40-54歲人群為戰(zhàn)略目標人群的獨特市場定位，并得到了市場的認可，40歲以上的消費者數(shù)量增長明顯，每年70%以上的銷售額都是由50歲以上消費者所貢獻的。
永旺葛西G.G Mall：針對老齡群體的社群化運營
永旺葛西購物中心成立于1982年，位于東京都江戶川區(qū)。2013年，因應(yīng)周圍2公里內(nèi)的65-74歲老齡人群比例超過40%，購物中心四層被改造成專門面向55歲以上老齡人群的G.G Mall。
為了打造服務(wù)老年人的購物中心，永旺葛西店重新取名為G.G MALL
G.G(Grand Generation)一詞源自日本作家小山熏堂，指的是日本戰(zhàn)后嬰兒潮、目前年齡已經(jīng)超過55歲的一代人，有“最重要、最高級”的意思。從起名上，就可以看出永旺對老齡人群不喜歡被稱作老年人的特殊尊重。
G.G Mall稱自己的設(shè)計理念是“一切從老齡人群出發(fā)”，要把所有老齡人群想做的事都搬進商場。
針對起床早的老齡者，這里從早上7點就開始營業(yè)。
針對想鍛煉的老齡者，這里有每天早上免費參加的健身操課程；有180米長、專門加寬的室內(nèi)健身步道和專門的健步課程；還有專門面向老齡群體的健身房，提供拉伸鍛煉等相對舒緩的運動；還賣各種護膝、護踝、徒步手杖等運動保護裝備。
G.G MALL為老年人準備的晨練健身課程
針對有能力或認知障礙的老齡者，這里有免費班車接送；有參加過專門培訓(xùn)的服務(wù)員和購物顧問；還有可以提供康復(fù)性物理治療和認知癥輔助治療的康復(fù)中心。
針對想娛樂的老齡者，這里有可以隨意試用的樂器行，2個工作室和6間教室，提供百余種關(guān)于圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學(xué)習(xí)的體驗活動。
針對有金融需求的老齡者，這里有各類金融機構(gòu)的服務(wù)網(wǎng)點，提供儲蓄、理財、貸款、保險等各類服務(wù)。
針對想接觸新科技的老齡者，這里的咖啡店里有電腦、平板等智能設(shè)備，可以嘗試上網(wǎng)、閱讀電子書。
針對有寵物的老齡者，這里有提供寵物照顧與美容服務(wù)的寵物店。
針對想商品便宜的老齡者，這里有每天早上7點至9點的“早鳥折扣；還有每月15日的“G·G感謝日”，對55歲以上顧客有額外5%折扣。
憑借這種高黏度的社群化運營，G.G Mall的月客流量達到15萬人，老齡人群的日均停留時間達到3小時。
目前，永旺以G.G Mall為樣板，在日本重新裝修了13家分店，并計劃在2025年前改造100個網(wǎng)點，專門滿足老齡人群的需求。
超市與便利屋：融入老齡群體生活
日本的各家超市，針對老齡人群也是做足功夫。
購物車經(jīng)過了專門設(shè)計與改良，車筐更淺，車體更輕，還配有老花鏡。
貨架標示清楚，高度適宜，顧客不需要彎腰或踮腳就能取到商品，還設(shè)有放大鏡。
商品以小包裝和輕包裝為主，便于搬運。
價格標簽以大字為主，容易辯認。
食物以1人份為主，成分少油少鹽，既便于一次性吃完又適合健康。對于含糖的食物還有清楚的標識，方便特殊人群。
收銀臺高度較矮，配有站立支撐架。
購物區(qū)內(nèi)設(shè)有廁所和休息區(qū)。
憑借無微不至的周到考慮，超市將自己打造成了老齡人群的購物勝地。
遍布各處的便利屋，更是已經(jīng)與老齡人群的生活密不可分。
如著名的7-11便利店與大和運輸宅急便合作，推出了上門送餐的“七膳食”服務(wù)，為10多萬60歲以上的老齡者提供上門送餐服務(wù)。
另一家大型便利店連鎖企業(yè)羅森集團則開設(shè)了“多功能”健康便利店，將藥品銷售、護理、營養(yǎng)健康咨詢與便利店的功能合為一起，招徠附近居民、特別是老齡人群光臨。同時，便利店內(nèi)定期舉辦各種健康和護理講座，還設(shè)有“咖啡空間”為居民提供交流場所。
與7-11和羅森集團齊名的全家集團則在便利店內(nèi)開設(shè)食療專柜，為糖尿病、腎臟病等慢性疾病患者提供90多個品種的專用飲食。
此外，很多便利店還會為老齡人群提供房間打掃、水電維修等服務(wù)，特別是在晚上和周末等休息時段提供相關(guān)服務(wù)。
針對便利店覆蓋不到、購物不便的地區(qū)，日本一些超市還推動了移動零售服務(wù)。將輕型貨車加裝冰箱冰柜，搭載生鮮、米面、酒水飲料、冷凍食品等約300種商品，每周提供1-2次上門零售服務(wù)。
細分、社群、融入，日本零售業(yè)正是通過這些微小又充滿溫情、傳統(tǒng)又飽含創(chuàng)新的實在行動，為那些悲觀于老齡社會到來的人們，提供了新的范式和新的動力。
（來源：騰訊財經(jīng)作者： 李佳）
